O ciclo de vida do produto é o curso da vida de um produto, desde quando o produto está em desenvolvimento até depois de ter sido removido do mercado.
Quer esteja olhando as fitas VHS antigas de seus pais ou comprando um novo smartphone, você está participando e experimentando diferentes estágios do ciclo de vida do produto, ou PLC. Quando um produto entra no mercado, muitas vezes sem o conhecimento do consumidor, ele tem um ciclo de vida que o leva de ser novo e útil a, eventualmente, ser retirado de circulação no mercado. Esse processo acontece continuamente – levando os produtos desde os estágios iniciais de introdução até o declínio e eventual aposentadoria. Mas, como o ciclo de vida do produto realmente funciona e como analisá-lo pode ajudar as empresas?
O que é ciclo de vida do produto?
O ciclo de vida do produto é o processo pelo qual um produto passa desde quando é introduzido pela primeira vez no mercado até seu declínio ou sua retirada do mercado. O ciclo de vida tem quatro estágios – introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Embora alguns produtos possam permanecer em um estado de maturidade prolongado, todos os produtos eventualmente saem do mercado devido a vários fatores, incluindo saturação, aumento da concorrência, diminuição da demanda e queda nas vendas.
Além disso, as empresas usam a análise PLC (examinando o ciclo de vida de seus produtos) para criar estratégias para sustentar a longevidade de seus produtos ou alterá-los para atender à demanda do mercado ou tecnologias em desenvolvimento.
4 estágios do ciclo de vida do produto
Geralmente, há quatro estágios no ciclo de vida do produto, desde o desenvolvimento do produto até seu declínio no valor e eventual retirada do mercado.
1. Introdução
Uma vez que um produto tenha sido desenvolvido, o primeiro estágio é a sua introdução. Nesta fase, o produto está sendo lançado no mercado. Quando um novo produto é lançado, geralmente é um momento de alto risco no ciclo de vida do produto – embora não necessariamente faça ou atrapalhe o sucesso final do produto.
Durante a fase de introdução, o marketing e a promoção estão em alta – e a empresa costuma investir mais na promoção do produto e colocá-lo nas mãos dos consumidores. Isso talvez seja melhor demonstrado nas famosas apresentações de lançamento da Apple (AAPL) – Get Report, que destacam os novos recursos de seus produtos novos (ou a serem lançados em breve).
É nesse estágio que a empresa pode primeiro ter uma noção de como os consumidores respondem ao produto, se eles gostam e quão bem sucedido pode ser. No entanto, muitas vezes é também um período de grandes gastos para a empresa, sem garantia de que o produto se pagará por meio das vendas.
Os custos são geralmente muito altos e normalmente há pouca concorrência. Os principais objetivos do estágio de introdução são criar demanda para o produto e colocá-lo nas mãos dos consumidores, na esperança de lucrar mais tarde com sua popularidade crescente.
2. Crescimento
Na fase de crescimento, os consumidores já estão aderindo ao produto e cada vez mais comprando. O conceito do produto está comprovado e está se tornando mais popular – e as vendas estão aumentando.
Outras empresas tomam conhecimento do produto e de seu espaço no mercado, que começa a chamar a atenção e a puxar cada vez mais. Se a competição pelo produto for especialmente alta, a empresa ainda pode investir pesadamente em propaganda e promoção do produto para vencer os concorrentes. Como resultado do crescimento do produto, o próprio mercado tende a se expandir. O produto em estágio de crescimento é normalmente ajustado para melhorar funções e recursos.
À medida que o mercado se expande, mais concorrência geralmente reduz os preços para tornar os produtos específicos competitivos. No entanto, as vendas geralmente estão aumentando em volume e gerando receita. O marketing nesta fase visa aumentar a quota de mercado do produto.
3. Maturidade
Quando um produto atinge a maturidade, suas vendas tendem a desacelerar ou até mesmo parar – sinalizando um mercado amplamente saturado. Nesse ponto, as vendas podem até começar a cair. A precificação neste estágio pode tender a se tornar competitiva, sinalizando redução da margem à medida que os preços começam a cair devido ao peso de pressões externas, como concorrência ou menor demanda. O marketing, neste ponto, tem como objetivo evitar a concorrência, e as empresas frequentemente desenvolverão produtos novos ou alterados para atingir diferentes segmentos de mercado.
Dado o mercado altamente saturado, normalmente é no estágio de maturidade de um produto que os concorrentes menos bem-sucedidos são empurrados para fora da competição – geralmente chamado de “ponto de agitação”.
Nesse estágio, a saturação é atingida e o volume de vendas é maximizado. As empresas frequentemente começam a inovar para manter ou aumentar sua participação no mercado, mudando ou desenvolvendo seus produtos para atender a novos dados demográficos ou tecnologias em desenvolvimento.
O estágio de maturação pode durar muito ou pouco, dependendo do produto. Para algumas marcas, o estágio de maturidade é muito prolongado, como a Coca-Cola.
4. Declínio
Embora as empresas geralmente tentem manter o produto vivo no estágio de maturidade o máximo possível, o declínio de todos os produtos é inevitável.
No estágio de declínio, as vendas do produto caem significativamente e o comportamento do consumidor muda, pois há menos demanda pelo produto. O produto da empresa perde cada vez mais participação de mercado e a concorrência tende a causar uma deterioração nas vendas.
O marketing em fase de declínio costuma ser mínimo ou direcionado a clientes já leais, e os preços são reduzidos.
Eventualmente, o produto será retirado do mercado, a menos que seja capaz de se redesenhar para permanecer relevante ou em demanda. Por exemplo, produtos como máquinas de escrever, telegramas e mosquetes estão em estágios de declínio (e de fato foram quase ou totalmente retirados do mercado).
Exemplos do ciclo de vida do produto
O ciclo de vida de qualquer produto sempre o leva de sua introdução a um declínio inevitável, mas como é praticamente esse ciclo e quais são alguns exemplos?
Máquina de escrever
Um exemplo clássico do escopo do ciclo de vida do produto é a máquina de escrever.
Quando introduzidas pela primeira vez no final do século 19, as máquinas de escrever cresceram em popularidade como uma tecnologia que melhorava a facilidade e a eficiência da escrita. No entanto, novas tecnologias eletrônicas como computadores, laptops e até smartphones substituíram rapidamente as máquinas de escrever – fazendo com que suas receitas e demanda caíssem.
Ultrapassadas por empresas como a Microsoft, as máquinas de escrever poderiam ser consideradas no final de sua fase de declínio – com vendas mínimas (se existentes) e demanda drasticamente reduzida. Agora, o mundo moderno usa quase que exclusivamente computadores desktop, laptops ou smartphones para digitar – que por sua vez estão passando por uma fase de crescimento ou maturidade do ciclo de vida do produto.
Videocassetes
Muitos de nós provavelmente crescemos assistindo ou usando videocassetes (videocassetes para qualquer leitor da Geração Z), mas provavelmente seria difícil encontrar um na casa de alguém hoje em dia.
Com a ascensão de serviços de streaming como Netflix (NFLX) e Amazon (AMZN) – (sem mencionar a fase de interlúdio dos DVDs), os videocassetes foram efetivamente eliminados e estão em um estágio de declínio.
Antes uma tecnologia inovadora, os videocassetes agora têm uma demanda muito baixa (se houver) e certamente não estão gerando as vendas que antes.
Veículos elétricos
A ascensão dos veículos elétricos mostra mais um estágio de crescimento do ciclo de vida do produto. Empresas como a Tesla (TSLA) capitalizam o crescimento do produto há anos, embora desafios recentes possam sinalizar mudanças para uma empresa específica.
Ainda assim, embora o carro elétrico não seja necessariamente novo, as inovações que empresas como a Tesla fizeram nos últimos anos estão se adaptando de forma consistente às novas mudanças no mercado de carros elétricos, sinalizando sua fase de crescimento.
Produtos AI
Embora a IA (inteligência artificial) esteja em desenvolvimento (e aplicação) há anos, ela está continuamente ultrapassando limites e desenvolvendo novos produtos que estão no estágio de introdução do PLC.
Em meio a dezenas de novos produtos, até mesmo robôs sexuais com infusão de IA ou veículos autônomos estão em um estágio de desenvolvimento (ou introdutório) no mercado, pois seus produtos ainda estão sendo testados e adotados no mercado pelos consumidores.
Usos da análise PLC
A realização de análises de CLP pode ajudar as empresas a determinar se seus produtos atendem ao mercado que visam de forma eficiente e quando podem precisar mudar o foco.
Ao examinar seu produto em relação ao mercado como um todo, seus concorrentes, vendas e despesas, as empresas podem decidir melhor como articular e desenvolver seu produto para a longevidade no mercado.
Examinar o ciclo de vida de seus produtos, especificamente prestando atenção em onde seus produtos estão no ciclo, pode ajudar as empresas a determinar se precisam desenvolver novos produtos para continuar a gerar vendas – especialmente se a maioria de seus produtos está nos estágios de maturidade ou declínio do ciclo de vida do produto.
Estratégias PLC
Para empresas em um estágio de introdução de seu produto, existem vários modelos de precificação disponíveis para começar a gerar vendas – ou skimming, que define o preço do produto inicialmente alto e o baixa para grupos “skim” conforme o mercado se expande, ou penetração de preços , que define o preço inicial baixo para penetrar no mercado mais rapidamente e, eventualmente, aumenta quando a demanda aumenta.
As empresas costumam ter problemas quando não entendem o estágio de introdução do ciclo de vida de seu produto – especialmente quando os clientes não respondem bem ao produto inicial (seja por causa do preço ou do valor e utilidade inerentes do produto).
É importante examinar a publicidade e a embalagem do produto, além do preço.
O produto está atendendo às demandas e necessidades de seu mercado-alvo? Se as vendas estão obsoletas, muitas empresas consideram mudar sua estratégia de marketing e se concentrar no marketing para novos dados demográficos para ajudar a apresentar seu produto a um novo fluxo de receita potencial.
A realização de uma análise de CLP pode ajudar as empresas a aprender quando precisam reinventar ou direcionar seu produto em uma nova direção. Por exemplo, o serviço de streaming online Netflix transformou seu produto, passando de um serviço de entrega de DVD para principalmente um serviço de streaming online – que obteve grande sucesso.
Ao examinar onde seu produto está no ciclo de vida do produto, as empresas podem continuar inovando junto com novas tecnologias para diversificar seu produto, acompanhar a concorrência e, potencialmente, prolongar a vida útil de seu produto no mercado.
