Como criar ou refinar uma estratégia de marketing de conteúdo

Como desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo

Um blog é tão bom quanto a estratégia de conteúdo por trás dele. Aqui estão as perguntas que você deve responder antes e durante – elas são essenciais para ganhar tráfego e provar que o investimento da sua empresa está gerando retorno.

Para quem você escreverá?
Sobre o que você escreverá?
Quando você publicará?
Como você vai ganhar tráfego?
Como você apoiará o negócio?
Como você medirá o desempenho?
Ferramentas de marketing de conteúdo

1. Para quem você escreverá?

Seu público-alvo deve ser pessoas vivas, respirando, não personas do comprador fictícias. Os leitores-alvo devem ser pessoas que você conhece e confia, pessoas que você ficaria honrado em ler seu blog.

É importante usar pessoas reais e não personas fictícias porque isso afeta sua abordagem de criação de conteúdo. Criar conteúdo para “Fulano de tal” é muito diferente de escrever para seu amigo Leonardo, que administra o marketing da Agência Vision. Você se manterá em um padrão mais elevado se estiver escrevendo para pessoas reais. Personas fictícias também tendem a refletir a média, não a mediana. Isso significa que você corre o risco de escrever para uma pessoa bem fora dos dados demográficos declarados.

Seja cuidadoso com as personas que você cria. Cada estratégia de conteúdo aspira alcançar o alto escalão. Mas considere que o software é frequentemente adotado por um grupo de pessoas:

Líder: define a visão estratégica, mantém a equipe responsável
Implementador: as pessoas que usam e configuram ferramentas SaaS
Pesquisador: a pessoa encarregada de aprender sobre várias ferramentas e capacidades

Alcançar os leitores do alto escalão é difícil, mas na verdade não é bom o suficiente. É por isso que você precisa criar conteúdo para toda a escala de pagamento – qualquer pessoa que possa estar envolvida na pesquisa, compra ou uso de sua ferramenta precisa ser abordada. Pensamos nisso em um espectro de muito tático a muito estratégico.

Os leitores táticos precisam de informações, comparações, instruções e melhores práticas. Leitores estratégicos precisam de modelos, estruturas e princípios. Seu blog precisa de uma variedade de conteúdo tático e estratégico para ser abrangente. Para uma análise mais completa da redação de conteúdo tático e estratégico, verifique nosso guia para a criação de personas do leitor.

Lembre-se de que seu leitor ideal é aquele que compra seu produto. É fácil se distrair com visualizações de página e assinantes de boletins informativos, mas o objetivo de um blog de SaaS B2B é impulsionar o crescimento dos negócios. Identifique o seu leitor ideal e sirva-o bem.

2. Sobre o que você escreverá?

A ideação de tópicos é algo a ser sistematizado. Mas, primeiro, vamos criar uma estrutura para ajudá-lo a entender a melhor maneira de escolher os tópicos de postagem do blog.

Seu blog não é uma publicação, é uma biblioteca crescente de informações. Há muitos motivos pelos quais você precisa adotar essa mentalidade, mas aqui está um princípio orientador que deve ser motivo suficiente por si só.

Os blogs que agem como publicações criam uma série de postagens independentes sobre diferentes tópicos. Eles hesitam em cobrir o mesmo tópico mais de uma vez.
Os blogs que agem como bibliotecas criam centros de postagens relacionadas. Eles têm a liberdade de cobrir os mesmos tópicos principais continuamente.

Essa estratégia combina perfeitamente com outra estratégia de marketing de conteúdo essencial, que é que as pessoas devem descobrir você principalmente por meio de pesquisa. Já que os leitores não checam seu site cada vez que você posta algo novo, você pode escrever sobre a mesma coisa por semanas consecutivas. Ninguém se importará, pois eles estão encontrando o que precisam, quando precisam, por meio dos mecanismos de pesquisa.

A maioria dos tópicos de postagem no blog deve ser orientada por 1) pesquisa de palavras-chave e 2) feedback de vendas e suporte. Use a pesquisa de palavras-chave para identificar pontos de entrada para novos leitores. As palavras-chave devem estar no topo e no meio do funil, o que significa que atendem aos usuários que buscam informações e treinamento. Crie conteúdo para a parte inferior do funil, conversando com suas equipes de vendas e suporte sobre o que os clientes em potencial e clientes estão tendo problemas. Esse processo ajuda você a lidar com todo o ciclo de vida, desde a conscientização até a compra.

Parte superior do funil: use a pesquisa de palavras-chave para abordar tópicos de alto nível e apresentar sua marca a novos leitores.
Meio do funil: use a pesquisa de palavras-chave além dos comentários de vendas e suporte para vincular os problemas à sua solução específica.
Parte inferior do funil: use o feedback de vendas e suporte para escrever diretamente sobre o seu produto.

3. Quando você publicará?

É impossível escrever muito, mas é fácil publicar muito.

“Muitos profissionais de marketing de conteúdo se preocupam em não publicar o suficiente”, diz o CMO Len Markidan da Podia, “mas a verdade é que publicar muito é um erro mais perigoso. Escreva algo que seus leitores vão adorar e, em seguida, dê-lhes tempo para desfrutar, compartilhar e desejar mais. Isso está no topo da lista de ‘coisas que gostaria que alguém me dissesse quando comecei’. ”

Lembra da estrutura de publicação vs. biblioteca? Bem, as publicações às vezes também adquirem o hábito de publicar com muita frequência. O resultado normalmente são peças de conteúdo mais curtas e menos valiosas. Isso não é ideal.

O cronograma de publicação ideal é relativo às suas restrições orçamentárias. Ainda assim, é difícil dimensionar o volume de publicação sem sacrificar a qualidade, não importa quanto dinheiro você possa gastar. Como regra geral, publique com a maior frequência possível, sem perder seus padrões de qualidade. Não adianta publicar conteúdo que não será lido.

Aqui estão os modelos de programação de publicação que você pode usar dependendo do seu orçamento:

Nível 1:

1 Artigo / semana
1 E-book / trimestre

Nível 2:

2 Artigos / semana
1 E-book / mês

Nível 3:

3 Artigos / semana
2 E-books / mês

Lembre-se de que uma boa estratégia de marketing de conteúdo envolve crescimento composto. O nível 1 pode não parecer muito, mas resultará em 52 artigos por ano. Brian Dean aumentou o Backlinko para 100.000 únicos mensais com apenas 35 postagens. O nível 3 dá a você 153 postagens em um ano, mas não garante o tráfego. Não publique mais se esse tempo ou dinheiro comprometer o tempo gasto em pesquisas de palavras-chave sólidas e uma ótima promoção e distribuição.

4. Como você vai ganhar tráfego?

Esta é a regra de ouro da estratégia de marketing de conteúdo: o crescimento composto é o único crescimento. Não invista tempo significativo em canais de aquisição não recorrentes. No final das contas, a pesquisa orgânica e sua própria lista de e-mail são os únicos canais com os quais você pode contar.

Pesquisa orgânica

Você deve pensar na pesquisa orgânica desde o primeiro dia e todos os dias a partir de então. É essencial que você ganhe força nos mecanismos de pesquisa se quiser aumentar seu público. Aqui estão algumas coisas para se pensar:

Links internos: Vá à Wikipedia e observe como eles vinculam todas as suas entradas. Aplique a mesma estratégia de SEO ao seu próprio site, criando links de e para postagens relacionadas. Isso ajuda os mecanismos de pesquisa a contextualizar seu site e reduz a taxa de rejeição.

SEO técnico: a estrutura do seu site, navegação, descrições meta, links canônicos – tudo influencia em suas classificações. Se você não tem um recurso interno de SEO, contrate um consultor para se certificar de que não está trabalhando mais do que o necessário.

Saturação de conteúdo: se você tem o hábito de publicar muito, considere excluir ou atualizar o conteúdo antigo. As páginas que residem em seu site e não recebem tráfego podem prejudicar sua classificação.

Comprimento e profundidade do conteúdo: a maioria das pesquisas diz que postagens mais longas têm melhor classificação. Isso se encaixa bem com a ideia de publicar com menos frequência, mas exige muito trabalho escrito. Brian Dean recomenda um mínimo de 1.900 palavras por postagem.

E-mail

O tráfego orgânico aumenta mais rapidamente do que o e-mail, o que significa que deve ser a principal fonte de crescimento. Mas o e-mail é um meio sobre o qual você tem controle total. Não é um canal para a aquisição de novos leitores, mas é uma excelente maneira de direcionar o tráfego para o meio e o fim do conteúdo do funil. Este é um modelo de e-mail que a maioria das empresas de SaaS pode usar:

Boletim informativo de conteúdo semanal: faça com que os leitores tenham o hábito de ouvir você todas as semanas.

Atualizações regulares do produto: informe as pessoas sobre as atualizações do produto. Essa é uma boa maneira de vincular a educação à sua solução.
Curso de e-mail gratuito: esta é uma forma subestimada de capturar endereços de e-mail em postagens de funil. Eles podem ser curtos – três a cinco e-mails em uma série – mas devem ser abrangentes.

Nova série de boas-vindas ao assinante: permita que novos leitores saibam sobre o seu produto, o que ele faz e como pode ajudá-los.
Série de integração de avaliação gratuita: use uma combinação de documentos de ajuda e conteúdo para estimular as pessoas. Eles devem se sentir bem equipados e inspirados.

E-mails recorrentes: E-mails de uso semanais ou mensais. Essa é uma grande oportunidade de usar o conteúdo para ajudar as pessoas a progredir em áreas onde eles faltam. (Exemplo: “Faz algum tempo que você não cria uma nova campanha, aqui está um pouco de inspiração em nosso blog.”)

Série de retenção de e-mails: e-mails altamente direcionados para usuários que não estão engajados no produto. Use uma mistura de conteúdo, perguntas e documentos de ajuda para colocá-los em ação novamente. Teste esses e-mails com antecedência e com frequência.

Existem, é claro, outras maneiras de obter tráfego, mas tendem a ser inconstantes e temporárias. Você deve investir pelo menos algum tempo em coisas como marketing de mídia social, comunidades e postagem de visitantes? Sim, mas nunca tire os olhos da pesquisa orgânica.

5. Como você apoiará o negócio?

Os profissionais de marketing B2B precisam se acostumar com a expressão objetivos de negócios. O trânsito está ótimo. Assinantes de e-mail são ótimos. Mas essas coisas custam dinheiro. A única coisa que lhe dá dinheiro é recrutar mais clientes pagantes.

Existem muitos blogs populares por aí que não impulsionam o crescimento dos negócios. Uma estratégia abrangente de marketing de conteúdo inclui monetização. Aqui estão quatro coisas que absolutamente não podem ser negligenciadas quando você começa, cresce e mantém um blog.

Deixe os leitores saberem sobre seu produto

Você deve presumir que os leitores não sabem que existe um produto de software por trás de seu conteúdo. É provável que eles tenham 10 guias abertas, notificações do Twitter chegando e uma reunião que começa em cinco minutos. Deixe bem claro que eles estão em um site de produto SaaS B2B, não apenas em um blog. Para fazer isso:

Considere o uso de uma ferramenta de mensagens de conversação como a Intercom para fazer perguntas aos leitores enquanto eles estão em seu site. (Exemplo: “Há algo sobre [tópico] em que podemos ajudá-lo?”)
Mantenha seu blog em uma subpasta, não em um subdomínio e definitivamente não no Medium. Você deseja que o menu de navegação do site principal em todas as páginas do blog. O URL ideal é saasinc.com/blog, não blog.saasinc.com.
Use a biografia do autor para que as pessoas saibam de quem estão ouvindo. Uma postagem de “Jessica, chefe de marketing da SaaS Inc.” inspira mais confiança do que “Tom, escritor freelance”.
Use a linguagem do produto no cabeçalho, rodapé e barra lateral. Não tenha vergonha de oferecer avaliações gratuitas, mostrar depoimentos ou usar provas sociais para mostrar que as pessoas amam o produto.
Use frases de chamariz contextuais. Se uma postagem for sobre notificações push, use um CTA sobre notificações push.

Capturar endereços de e-mail

99% dos leitores não estarão prontos para comprar agora, mas muitos precisarão do seu produto no futuro. Isso cria um problema de atribuição que torna difícil medir o conteúdo, mas também significa que é de vital importância capturar endereços de e-mail. Você precisa estabelecer um relacionamento contínuo para que, se e quando chegar a hora de comprar, todos os leitores saibam para onde ir.

Ofereça um curso em vez de um boletim informativo. As pessoas sabem que os boletins são eternos e isso é um grande compromisso. Os cursos têm um início e um fim claros, o que facilita a adesão das pessoas. Assim que terminar, você pode fazer a transição para um boletim informativo raro.
Ou apenas envie um boletim informativo. Os cursos são um ponto de entrada mais fácil para novos leitores, mas o bom e antigo boletim informativo também pode funcionar. Apenas certifique-se de informá-los com antecedência sobre a frequência dos e-mails que podem receber.
Use atualizações de conteúdo para frases de chamariz contextuais. Whitepapers, ebooks, estudos de caso – esses são tipos de conteúdo que funcionam muito bem para geração de leads. Use-os em artigos sobre tópicos relevantes.

Acompanhamento com todos

Se você tiver uma equipe de vendas, certifique-se de que haja um processo para entregar endereços de e-mail. Do contrário, certifique-se de ter boas campanhas de gotejamento para fomentar leads. Acompanhar cada lead não é mais um grande desafio graças ao e-mail comportamental e à automação de marketing. Esta é a chave para qualquer plano de marketing de conteúdo – coloque essas ferramentas no lugar e não deixe ninguém escapar.

Atribuição

Medir o marketing de conteúdo é um verdadeiro ponto de dor e muitas vezes uma fonte de contenção entre as partes interessadas. O crescimento da receita de conteúdo é um indicador lento de sucesso, pois quase nenhum leitor estará pronto para comprar imediatamente. Não há uma maneira perfeita de atribuir conteúdo à receita, mas aqui estão algumas coisas a serem consideradas:

Capturar endereços de e-mail torna mais fácil rastrear o caminho de um usuário do leitor ao cliente.
Executar um site em uma subpasta em vez de subdomínio torna mais fácil atribuir inscrições no Google Analytics.
Não tente fazer uma conexão 1: 1 entre ler uma única postagem e se inscrever. Busque algo mais holístico, como rastrear todos os comportamentos nos 90 dias anteriores à inscrição.

Tentar provar que o blog está funcionando é algo que você deseja evitar (e isso acontece o tempo todo). Combine os KPIs que você medirá com antecedência.

6. Como você medirá o desempenho?

A parte mais difícil do trabalho de um profissional de marketing de conteúdo é transformar a escrita em receita. A segunda parte mais difícil é provar seu sucesso para outras pessoas. É aí que entra o relatório.

Nenhuma estratégia de marketing de conteúdo está completa sem relatórios. Ao medir o tráfego, classificações de palavras-chave, inscrições em boletins informativos e conversões geradas por seu conteúdo, você cria um ciclo de feedback que permite que você se livre de táticas ineficazes e duplique os formatos de sucesso. (Você também torna mais fácil ganhar – e manter – o orçamento de seus gerentes e equipe executiva).

Já mencionamos as dificuldades de atribuir um crescimento concreto da receita ao marketing de conteúdo, portanto, recomendamos acompanhar alguns indicadores importantes para ajudar a provar o valor do seu trabalho. Aumentos sustentados nas seguintes métricas quase sempre resultam em aumento de vendas e receita:

Crescimento do tráfego mês a mês. Uma campanha de marketing de conteúdo bem executada deve gerar tráfego composto, onde o tráfego de artigos publicados anteriormente adiciona tráfego de artigos mais recentes. O crescimento total do tráfego mensal de 6% é uma meta realista a ser superada.
Crescimento orgânico do tráfego mês a mês. A maioria dos blogs obtém a maior parte do tráfego de seu site da pesquisa orgânica, e a publicação regular de conteúdo direcionado por palavras-chave deve levar a mais tráfego orgânico a cada mês. Descobrimos que a maioria dos blogs vê seu tráfego de pesquisa orgânica crescer 8% a cada mês.
Total de backlinks e domínios de referência. O tráfego não é a única maneira de avaliar o sucesso de um artigo: o marketing de conteúdo pode ser uma ferramenta poderosa para adquirir backlinks, algo que é particularmente valioso para novos blogs com baixa autoridade de domínio – esses links irão melhorar o desempenho de pesquisa de todo o seu site .
Total de classificações de palavras-chave. Artigos saudáveis e bem otimizados devem ser classificados para uma ampla seção cruzada de palavras-chave. Essas classificações de palavras-chave costumam ser um indicador importante de tráfego futuro: quanto mais classificações seu artigo tiver, maior será o tráfego que você pode esperar que a postagem gere nas próximas semanas e meses.
Almeje as classificações de palavras-chave. Para muitas pesquisas, a maior parte do tráfego é obtida pelos artigos que se classificam nos três primeiros resultados de pesquisa, por isso é importante acompanhar o desempenho de cada artigo para sua palavra-chave alvo.

O marketing de conteúdo geralmente leva tempo para gerar resultados. Relatar essas métricas pode ajudar muito a aliviar essa frustração e demonstrar vitórias rápidas e sustentadas para gerentes e executivos.

7. Ferramentas de estratégia de marketing de conteúdo

Com sua estratégia de marketing de conteúdo em vigor, você vai precisar de ferramentas para fazer tudo funcionar sem problemas. Existem muitas opções excelentes, mas aqui estão algumas de nossas ferramentas de marketing de conteúdo favoritas:

SEO + Pesquisa

Revive – Uma ferramenta gratuita que criamos para identificar postagens de blog que precisam de atualização.
Ahrefs – Uma excelente ferramenta para rastrear links e fazer pesquisas de palavras-chave.
Moz – Rastreie suas classificações para palavras-chave alvo.
Clearscope – Faça pesquisas de palavras-chave e otimize seu conteúdo.
KeywordTool.io – Obtenha toneladas de ideias de palavras-chave.
AnswerthePublic.com – Obtenha ideias de palavras-chave na forma de perguntas.
Buzzsumo – Pesquise postagens de sucesso com métricas de pesquisa e sociais.
Clearbit – Adicione dados à sua lista de e-mail existente para melhor segmentação.

Criação de conteúdo + hospedagem

Quip – Nossa ferramenta favorita para escrita colaborativa.
SketchDeck – Recursos de design profissional sob demanda.
DraftSend – Crie apresentações simples que você pode incorporar em seus posts.
WordPress – O melhor sistema de gerenciamento de conteúdo para a maioria dos blogs de SaaS.
WPEngine – o nosso anfitrião preferido.
Wistia – A melhor plataforma de hospedagem de vídeo que existe.

Email

ConvertKit – Uma ferramenta construída especificamente para blogueiros enviarem e-mails e criarem cursos.

Customer.io – Uma excelente ferramenta para a criação de campanhas comportamentais por e-mail.

CampaignMonitor – Uma ferramenta de e-mail fácil de usar com belos modelos.

Promoção + Conversão

Sumo – Todos os tipos de ferramentas para coletar endereços de e-mail em seu site.

Freshchat- Ferramenta simples de chat ao vivo para ter conversas ao vivo com os leitores.

Buffer – A ferramenta de compartilhamento de mídia social padrão da indústria.

Cobre – Um excelente CRM que roda dentro do Gmail.

Fluxo de Trabalho

Airtable – Crie um fluxo de trabalho de conteúdo incrivelmente poderoso.

CoSchedule – Crie calendários de marketing abrangentes.

Zapier – Conecte todos os seus aplicativos e automatize tudo.

Trello – Uma ferramenta de gerenciamento de projeto popular e útil.

Trabalho em equipe – Um aplicativo de gerenciamento de projeto robusto e poderoso.

Analytics + Atribuição

Google Analytics – Análises fáceis e gratuitas. Você não pode vencer isso.

Amplitude – Conecte os dados do produto aos dados do conteúdo.

Segment – Centralize seu rastreamento de eventos para dados mais limpos.

O marketing de conteúdo é um desafio contínuo, não uma tarefa a ser eliminada de sua lista. Fique ligado para mais recursos úteis do blog X Vision, inscrevendo-se em nosso boletim informativo.